Proč se marketéři vracejí k tradiční reklamě
Digitální marketingové technologie a jejich ekosystémy dominují růstu marketingových rozpočtů již více než deset let. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé přesunuli svou pozornost od pevných médií k mobilním médiím, ztratila tradiční reklama část své přitažlivosti. Marketéři pak přesunuli investice z televize, rozhlasu, novin, akcí a venkovní reklamy na digitální kanály od TikToku po TechTarget.
Posledních deset let marketéři neustále předpovídali, že jejich výdaje na tradiční reklamu budou klesat. Podle údajů z 28. vydání průzkumu The CMO Survey hlásili marketéři v období od února 2012 do roku 2022 roční pokles výdajů na tradiční reklamu v průměru o 1,4 % ve srovnání s ročním nárůstem celkových marketingových rozpočtů ve stejném období o 7,8 %.
Nejnovější data však naznačují, že dochází ke změně. Na rozdíl od historického trendu marketéři v srpnu 2021 a únoru 2022 předpovídali, že výdaje na tradiční reklamu vzrostou o 1,4 %, resp. 2,9 %.
Proč je tedy tradiční reklama na vzestupu a bude tento trend pokračovat? Za tímto posunem vidíme sedm faktorů.
1. Prolomení digitální změti
Vzhledem k tomu, že spotřebitelé tráví většinu svého bdělého času online, zdá se, že jsou stále více otupělí vůči konvenční digitální reklamě a interakcí s online reklamou. Uvádějí frustraci a negativní asociace se značkou v souvislosti s digitálním reklamním přehlcením, které jim brání přečíst si článek, podívat se na video nebo si prohlédnout webové stránky. Například průzkum společnosti HubSpot zjistil, že 57 % účastníků nemá rádo reklamy, které se přehrávají před videem a 43 % se na ně ani nedívá. Výsledkem je, že marketéři hledají způsob, jak se prokousat touto bariérou.
2. Využití důvěry spotřebitelů v tradiční reklamu
Stejný průzkum společnosti MarketingSherpa zjistil, že všech pět nejdůvěryhodnějších reklamních formátů je tradičních, přičemž zákazníci při rozhodování o nákupu nejvíce důvěřují tištěné reklamě (82 %), televizní reklamě (80 %), reklamě poštou (76 %) a rozhlasové reklamě (71 %). Stejně tak bylo zjištěno, že britští a američtí spotřebitelé důvěřují tradiční reklamě, jako je televize, rozhlas a tisk, více než reklamě v sociálních médiích. V důsledku toho mohou obchodníci využívat tradiční reklamu k budování důvěryhodnosti značky a důvěry u reklamou přesycených kupujících.
3. Příprava na ústup od souborů cookie třetích stran
Po léta se obchodníci spoléhali na soubory cookie třetích stran, aby mohli sledovat návštěvníky webových stránek a využívat podrobné údaje o jejich preferencích při vyhledávání ke zlepšení uživatelské zkušenosti a cílení reklamy na spotřebitele. Vzhledem k tomu, že společnost Google postupně ukončí používání souborů cookie třetích stran v prohlížečích Chrome do konce roku 2023 a společnost Apple provedla změny ve svém operačním systému iOS 14, je zánik souborů cookie třetích stran nevyhnutelný. Průzkum CMO zjistil, že 19,8 % společností v důsledku toho investovalo více do tradiční reklamy (mimo online).
Kvůli této nevyhnutelné změně reklamního prostředí budou marketéři nuceni spoléhat se na metody segmentace, které se budou blížit tradičním reklamním modelům. Bez pokročilého cílení založeného na datech se marketéři budou muset znovu zaměřit na rozšíření svého dosahu.
4. Využití rostoucího média podcastingu
Podcasty jsou jednou z forem digitálních médií. Na rozdíl od bannerové, displayové a jiné sociální reklamy, která se často objevuje v rámci každodenního prohlížení stránek spotřebiteli, však podcasty využívají přístup "on demand", který se více podobá tradičnímu rádiu. A to je jeden z důvodů, proč je zde reklama úspěšnější. Podle Ads Wizz "podcasty zaznamenaly 51% nárůst dostupného inventáře, 53% nárůst nových podcastů a 81% nárůst impresí podcastové reklamy".
Kromě toho, že reklama v podcastech oslovuje mnoho posluchačů měsíčně, je účinná i proto, že posluchači moderátorům podcastů důvěřují a jejich podpora je skutečně ovlivňuje. Studie Super Listeners 2020 společnosti Edison Research totiž zjistila, že 45 % posluchačů podcastů věří, že autoři jejich oblíbených podcastů skutečně používají značky, které ve svých pořadech zmiňují. Podle stejné studie věnuje téměř polovina posluchačů podcastů větší pozornost reklamám v podcastech než u jiných formátů. Při shodě cílového trhu s obsahem podcastů se podcasting ukázal jako účinný způsob, jak dostat značku společnosti před dobře naladěné a pozorné publikum.
5. Využití digitálního výtahu tradičních médií
Digitální technologie mohou využít tradiční nástroje silným a překvapivým způsobem. Kdo by si například pomyslel, že se bude znovu používat klasická pošta? Přesně to se stalo. Poštovní zásilky se spojí s QR kódem, který mohou spotřebitelé naskenovat a dozvědět se více informací. Jak navíc sdílí společnost Madison Taylor Marketing, jedinečné url adresy a kódy QR umožňují marketérům shromažďovat extrémně detailní data, což jim umožňuje vypracovat kvalitní marketingovou analýzu týkající se návratnosti investic a atribuce a stírá výhodu digitálních kanálů.
6. Dolaďování souladu značky a trhu
Marketing je umění a věda o nepředvídatelných událostech a souvislostech. To znamená, že někdy se tradiční reklama dokonale hodí pro určité značky, trhy a sdělení. Například televizní vysílání stále nabízí ideální platformu pro emotivní příběhové reklamy, jako byla například chytrá reklama "Vítejte zpět" společnosti Guinness, která připomínala znovuotevření hospod a restaurací po uzávěrách kvůli Covid-19.
7. Přehodnocení efektivity digitálního vysílání
Průzkum CMO ukázal, že 54,8 % marketérů sleduje výkonnost digitálního marketingu v reálném čase, dalších 35,2 % tak činí čtvrtletně nebo týdně. Zároveň se marketéři stávají skeptičtí k hypotetické návratnosti digitálních médií, protože platformy kontrolují jak reklamní inventář, tak měření jeho účinnosti. To vyvolává obavy o důvěryhodnost související s reklamními podvody a obavy, že digitální reklama může být mnohem méně účinná, než se uvádí.
Digitální příslib hyper-cílení a personalizace je také pod drobnohledem. Například nedávný akademický výzkum Jinga Liho a jeho kolegů publikovaný v časopise Journal of Marketing ukazuje, že retargeting se může ve skutečnosti vymstít, pokud je proveden příliš brzy. A výzkum v oblasti technologií ukázal, že personalizace může vést k odmítavé reakci spotřebitelů, zejména pokud spotřebitelé značku neznají. Zkrátka, marketéři se učí, že výhody digitálních médií mohou být dvousečnou zbraní, a jsou stále opatrnější, pokud jde o jejich slepou akceptanci
Odborníci již dlouho předpovídají zánik tradiční reklamy. Ta však stále žije a poprvé po deseti letech směřuje k růstu. Pokud se tradiční a digitální marketing používají společně, mohou oslovit širší publikum, vybudovat a udržet si důvěru a motivovat k nákupu spotřebitele, kteří by jinak marketingová sdělení ignorovali.