V roztříštěném mediálním světě DOOH mezeru v reklamě při budování značky
Oslovit masové publikum je v dnešním vysoce roztříštěním mediálním prostředí stále obtížnější. Vzhledem k tomu, že publikum je rozptýleno mezi kanály, jako je digital, audio a connected TV, bojují značky o upoutání pozornosti, pro spotřebitele přijatelnými, relevantními sděleními. Tato roztříštěnost způsobuje, že mnoho inzerentů alokuje velké množství mediálních výdajů na kanály, které nabízejí "rychlou výhru" nebo snadné získání zákazníků, jako je online nebo mobilní reklama.
Problémem je, že tyto kanály jsou vysoce adresné v tom smyslu, že se jedná o média typu one-to-one. Například u online reklamy mohou značky cílit vždy jen na jednoho diváka, což ztěžuje budování povědomí o značce, když musí platit za každou jednotlivou impresi. Pandemické problémy způsobily, že značky v posledních několika letech alokovaly ještě více svých mediálních rozpočtů na oslovení spotřebitelů v jejich obývacích. Jak se však trhy začínají pomalu probouzet, značky mají opět příležitost oslovit publikum v reálném světě - a mnohé z nich se obracejí na digitální venkovní reklamu (DOOH), aby zvýšily povědomí, pozornost a podnítily nákupní choutky.
Problém s online reklamou
Digitální reklama dnes tvoří téměř polovinu všech reklamních rozpočtů. Jak mnozí marketéři vědí, svět online reklamy je již nyní extrémně přeplněný, konkurenční a spotřebitelé jsou v dnešní době méně náchylní k tomu, aby zůstali věrní značce. Přímá reakce a výkonnostní marketing umožňují rychlé získání zákazníků, přičemž značky často využívají toto médium k získání "nízko visícího ovoce" neboli zákazníků, které lze snadno zacílit a získat. To se stává stále náročnější, protože konkurence mezi značkami roste a všichni snadno získatelní zákazníci jsou již získáni.
Konkurence není jedinou věcí, která značkám ztěžuje úspěšné oslovení potenciálních nových zákazníků prostřednictvím online kanálů - problémem, se kterým se mnoho z nich potýká, je přimět spotřebitele, aby reklamám věnovali pozornost. Publikum je z online reklam otrávené více než kdykoli předtím a mnozí je považují za vtíravé a irelevantní. Podle průzkumu provedeného OAAA a Harris Poll Insights 8/10 obyvatel Severní Ameriky tvrdí, že je obtěžují reklamy, které přerušují jejich prohlížení stránek nebo sledování videí. Navíc 42,7 % uživatelů internetu na celém světě používá alespoň jednou měsíčně nástroje pro blokování reklam (zdroj: Hootsuite).
S online reklamou jsou spojeny také obavy o bezpečnost na internetu a soukromí. Nařízení o uchovávání a využívání dat spolu s hrozícím ukončením používání souborů cookie třetích stran znamená, že značky mají o svém publiku méně informací, což výrazně ztěžuje cílení.
Reklama zaměřená na budování značky se vrací na scénu
Možnosti budování značky jsou již dlouho klíčovou silnou stránkou DOOH a tento kanál je stále více využíván inzerenty, kteří chtějí zvýšit povědomí a angažovanost spotřebitelů. Zejména v dnešní době nelze ignorovat vytváření pozitivní a důvěryhodné image značky. Mnozí marketéři nyní přesouvají výdaje na reklamu zpět na budování značky a využívají DOOH k dosažení lepšího zásahu.
Značky se obracejí k DOOH, aby překlenuly propast mezi digitální a reálnou reklamou tím, že rozšíří dosah omnichannel kampaní na celé cestě jejich spotřebitele. Tento kanál, který je změnou oproti přesycené online reklamě, pomáhá budovat zpět důvěru mezi značkami a spotřebiteli tím, že zobrazuje konzistentní sdělení na místech, která spotřebitelé často navštěvují – a funguje to. DOOH vyvolává více online aktivit na jednu vynaloženou korunu než televize, rozhlas, tisk a bannerová reklama (zdroj: OAAA).
Kontextové cílení zvyšuje povědomí o značce
Jako vysoce kontextuální médium umožňuje DOOH značkám zacílit na publikum sdělení, která jsou relevantní pro faktory, jako je umístění obrazovky, denní doba nebo osobnosti publika. A kontextové cílení bude pro značky ještě důležitější s přechodem do světa bez cookies, kde přijdou o většinu dat třetích stran. Vezměme si příklad značku, která prodává tréninkové vybavení. Spuštění reklamy v tělocvičnách nebo sportovních zařízeních by bylo skvělým způsobem, jak oslovit lidi, kteří se zajímají o své zdraví a kondici. Podobně značka propagující energetické nápoje by mohla těžit z umístění reklamy v univerzitních kampusech během zkouškového období.
Kromě kontextové reklamy založené na místě existují i další faktory, které mohou inzerenti zapracovat do svých sdělení, aby se jim zobrazovaly co nejrelevantnější reklamy. Ideálním příkladem je denní doba nebo povětrnostní podmínky. Spuštění reklamy na letenky do tropické destinace může být obzvláště působivé během sněhové bouře či v zimním období.
Díky pokroku v programatickém světě DOOH je nyní možné vrstvit všechny druhy těchto datových spouštěčů a rychle přizpůsobovat kampaně na základě měnících se souvislostí. Je pravděpodobnější, že tento druh relevantních sdělení u spotřebitelů přetrvá a podpoří jejich povědomí, a dokonce i nákupní záměr, protože jim informace padnou do noty. Navíc lze tyto kampaně plánovat, realizovat a měřit mnohem efektivněji a flexibilněji, a to vše díky programatické technologii. PDOOH umožňuje značkám přístupnější a nákladově efektivnější oslovení širšího publika, aniž by musely platit za jednotlivá zobrazení, což je hlavní výhoda, pokud jde o zvyšování povědomí o značce. Možnost vyhodnocovat výkonnost kampaní v reálném čase umožňuje inzerentům přizpůsobovat své kampaně za běhu a zajišťuje, že sdělení jsou vždy co nejrelevantnější, nejkontextuálnější a nejpřesnější.
Závěrečné myšlenky
I přes některé neúspěchy způsobené pandemií DOOH v dohledné době nikam neodchází. Dokud bude populace růst, bude mít DOOH vždy své publikum. A pokud jde o budování značky, má kreativní reklama samozřejmě navrch. Když sdílíme nebo mluvíme o reklamách, které považujeme za nejpůsobivější, téměř vždy se jedná o reklamy s povědomím o značce zobrazované prostřednictvím efektních DOOH obrazovek. Značky mají příležitost využít toho, že lidé věnují více pozornosti tomu, co se kolem nich děje, a spustit reklamy, které zvyšují angažovanost a vzrušují publikum. Koneckonců správně provedený DOOH vždy přiměje lidi, aby o značkách mluvili.
Před zahájením veletrhu ATS Madrid 2022 vysvětluje Guillermo Garcia, Account Executive EMEA ve společnosti Broadsign, jak mohou inzerenti využít digitální out-of-home (DOOH) v boji proti roztříštěnosti a oslovit publikum jednotnými kampaněmi.